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Die wirtschaftliche Bedeutung des Wintersports: Einblicke vom Sport & Marke Kongress in Wien

Beim renommierten Sport & Marke Kongress in Wien stand heuer auch wieder der Wintersport im Fokus. Mitorganisiert von der Snowsports Academy fand ein hochkarätig besetztes Panel statt – mit einem breiten Themen-Spektrum: von der Alpinen Ski-WM 2025 in Saalbach über Schneesport-Angebote für urbane Räume bis hin zu Nachhaltigkeit und der Rückkehr von Marcel Hirscher in den Rennsport.

von links: Martin Dolezal (Snowsports Academy), Tom Berger (LAOLA1), Roswitha Stadlober (ÖSV), Monica Rintersbacher (Leitbetriebe Österreich), Marco Harfmann (A1) und Astrid Steharnig-Staudinger (Österreich Werbung)
von links: Martin Dolezal (Snowsports Academy), Tom Berger (LAOLA1), Roswitha Stadlober (ÖSV), Monica Rintersbacher (Leitbetriebe Österreich), Marco Harfmann (A1) und Astrid Steharnig-Staudinger (Österreich Werbung)

Der Sport & Marke Kongress des Schweizer ESB Marketing Networks im Vienna Hilton Waterfront ist der größte seines Zeichens im österreichischen Sportbusiness und das alljährliche Networking-Highlight der Branche. Moderiert von Martin Dolezal, CEO der Snowsports Academy, stand bei einem eigenen Forum auch die Zukunft und Wichtigkeit des Wintersports für die österreichische Wirtschaft im Mittelpunkt.

 

Auf der Bühne diskutierten Astrid Steharnig-Staudinger (Geschäftsführerin Österreich Werbung), Monica Rintersbacher (Geschäftsführerin Leitbetriebe Austria), Roswitha Stadlober (Präsidentin des Österreichischen Skiverbands), Marco Harfmann (Director Transformation & Marketing Communications A1) und Thomas Berger (Head of LAOLA1 / SKI1).

 

Der gemeinsame Tenor des erlesenen Podiums lautete: Die Emotionalität von Erlebnissen im Schnee ist für Österreich nicht nur ein wesentlicher Faktor für die Volkswirtschaft. Vielmehr sind Skifahren & Co ein weltweit anerkanntes Kulturgut, das quer über alle Nationalitäten, Generationen und Könner-Level hinweg die Menschen fesselt und begeistert.


Martin Dolezal über "Schneesport in urbanen Räumen" beim Sport und Marke Kongress in Wien
Martin Dolezal über "Schneesport in urbanen Räumen" beim Sport und Marke Kongress in Wien

Bring den Schnee-Spaß zu den Menschen

In seinem Impuls-Referat betonte Martin Dolezal von der Snowsports Academy aus Wien, wie wichtig es sei, den Schneesport als Thema aktuell zu halten – vor allem in urbanen Räumen. „Dafür müssen wir das Mindset in den Alpen ändern“, so Dolezal, der mit seinem Team jährlich mehr als 2.500 Ski- und Snowboardlehrer:innen ausbildet. Wie stark der Andrang etwa zur internationalen Ausbildung ist, bewiesen die 150 Teilnehmenden aus 38 Ländern beim Kurs im April 2024 – von Südafrika bis China und Japan, von ganz Europa bis Nordamerika. „Das sind alles internationale Botschafterinnen und Botschafter, die unsere Leidenschaft in die Welt hinaustragen.“

 

Um diese Begeisterung auch in schneeferne Metropolen zu bringen, plädierte Dolezal: „Wenn die Leute nicht mehr zum Schnee kommen, muss man mit Wintersport-Angeboten zu den Leuten kommen.“ Er präsentierte drei Methoden, um einen ersten Kontakt herzustellen. Erstens Schnee-Erlebniswelten (auch als Skihallen bekannt), von denen es weltweit bereits 120 gibt – von Dubai und Kairo über China bis Norwegen und die Niederlande. Zweitens Kunststoffpisten, auf denen etwa der britische Hahnenkamm-Slalomsieger Dave Ryding seine Karriere begann und die sich heute u. a. in Kopenhagen, Stockholm und mittlerweile auf der Hohen Wand Wiese in Wien finden. „Gerade Letzteres zeigt, wie wir damit auch das Thema Migration aufgreifen können, weil dort im letzten Winter 1.500 Kinder mit allen möglichen Backgrounds erste Ski-Erfahrungen sammeln konnten“, so der Snowsports Academy CEO.

 

Als drittes Beispiel zeigte Dolzeal Roll-Skipisten auf. Das sind High-Tech-Förderbänder mit spezieller Oberfläche, die Skifahren und Snowboarden auf engstem Raum ermöglichen. Die Snowsports Academy ist im Besitz einer mobil transportablen „SkiMachine“, wie die offizielle Bezeichnung für diese Technologie lautet. In Kooperation mit A1 gibt es damit ab Herbst eine viermonatige Ski WM Tour durch große Einkaufszentren in Österreich, um die FIS Alpine Ski Weltmeisterschaft in Saalbach zu promoten.



Die Ski-WM als Zugmaschine

Genau dieser Konnex zwischen erstem Schneesport-Schnuppern, Urbanität, Lebensgefühl, Profisport und Mega-Events stand im Zentrum des gesamten Wintersport-Panels und der Podiumsdiskussion. Dabei erklärte etwa Roswitha Stadlober, Präsidentin des Österreichischen Skiverbands (ÖSV), dass ihre „Vision einer Schneesport-Erlebniswelt in Wien immer noch steht“.


Roswitha Stadlober, ÖSV Präsidentin
Roswitha Stadlober, ÖSV Präsidentin

Was für Stadlober, die mit dem ÖSV auch offizielle Veranstalterin der Ski WM in Saalbach ist, die Triebfeder aller Tätigkeiten darstellt: „Wir vermitteln mit unseren Sportlerinnen und Sportlern jene Emotionen, die in die ganze Welt hinausgetragen werden. So wollen wir mit Saalbach eine neue Benchmark setzen – in dem Sinne, dass die Menschen selbst Jahre danach sagen ‚An diese WM denken wir immer noch zurück‘. Deshalb wollen wir als perfekter Gastgeber auftreten: authentisch – familiär – lässig.“

 

Einen wichtigen Part dabei spiele mittlerweile das Thema Nachhaltigkeit, so die ÖSV-Präsidentin. „Die WM ist ein Green Event und wir werden uns deshalb auch ISO-zertifizieren lassen. Unser Motto ist ‚1 Berg, 1 Zielraum, 11 Rennen‘. Das heißt, alles ist fußläufig erreichbar, es gibt einen eigenen Shuttle Terminal und der Bahnhof Saalbach – Maishofen wird extra für die WM ausgebaut.“

 

Dass Störaktionen bei Ski-Weltcup-Events immer wieder auftreten, sieht Stadlober zwar als sehr lästig an. „Aber wir übernehmen hier die Verantwortung und haben deshalb ein eigenes Zukunftsprogramm ins Leben gerufen. Für gemeinsame Lösungsansätze holen wir sämtliche Stakeholder ins Boot: von den Seilbahnen und Tourismusregionen über unsere großen Partner wie A1 und Uniqa bis zu den NGOs. Das ist ein lebender Prozess, der über die WM Saalbach hinausgeht.“

 

Die Verbindung von Wirtschaft und Emotionen

Die ökonomische Bedeutung des Wintertourismus hierzulande unterstrich Astrid Steharnig-Staudinger, Geschäftsführerin der Österreich Werbung. „Der Wintersport vermittelt einerseits ein Lebensgefühl, das wir spürbar machen wollen. Andererseits bringt er jährlich 12,6 Mrd. Euro Umsatz für die Tourismus-Branche. Das ist ein direkter Anteil von 6,3 % am Brutto-Inlandsprodukt, die indirekte Wertschöpfung des Winters liegt sogar bei 13 % des BIPs.“

 

Astrid Steharnig-Staudinger, Geschäftsführerin der Österreich Werbung
Astrid Steharnig-Staudinger, Geschäftsführerin der Österreich Werbung

Welche internationalen Märkte zur Zeit vor allem im Fokus stehen, zeigte Steharnig-Staudinger ebenfalls auf. „Deutschland und die Schweiz sind weiterhin sehr stark. Großes Wachstum gibt es in den Niederlanden – auch dank der vielen Skihallen dort. Großbritannien ist ebenfalls wieder im Aufwind. Zudem entwickeln sich neue Märkte wie zum Beispiel die USA sehr gut. Dort haben wir eine Allianz mit 10 Skigebieten geschlossen, um diesen Markt zu beackern. Bisher waren wir hier nur im Bereich Kunst und Kultur aktiv. Und nicht zu vergessen: Auch China hat 17 Millionen Skifahrerinnen und Skifahrer.“

 

Um Gefühle und Erlebnisse geht es auch Marco Harfmann, Director Transformation & Marketing Communications bei A1. „Wir sind seit 27 Jahren Partner des ÖSV, weil es uns mit dem Skifahren am besten gelingt, unser Produkt mit Emotionen aufzuladen und unsere Werte zu transportieren. Gemeinsam mit dem ÖSV stehen wir für die perfekte Technik, die hohe Geschwindigkeit und den unglaublichen Siegeswillen, denn als Marktführer wollen wir uns nicht auf den Erfolgen ausruhen.“

 

Sportstars als Role Models

Über die Vorbildwirkung des Profisports berichtete auch Monica Rintersbacher, die als Geschäftsführerin der Leitbetriebe Austria 220 Unternehmen mit 156.000 Mitarbeiter:innen und einem Jahresumsatz von 83,9 Mrd. Euro vertritt. „Generell ist im Sport das Thema Leistungsorientierung positiv besetzt. Das wollen wir auf die Wirtschaft und besonders junge Leute übersetzen und sagen: ‚Wenn du gut und motiviert in deiner Arbeit bist, hast du Erfolg und Spaß dabei.‘“


Monica Rintersbacher, Geschäftsführerin Leitbetriebe Österreich
Monica Rintersbacher, Geschäftsführerin Leitbetriebe Österreich

Um das zu untermauern habe man mit der Wirtschafts-Universität Wien eine Kooperation zum Forschungsgebiet „Neue Welt der Arbeit“ ins Leben gerufen, wo man aktuelle Trends behandle. Neben Themen wie „Lohnt sich Leistung?“ oder „Vereinbarkeit von Familie und Beruf“ steche eines ganz eindeutig hervor, so Rintersbacher: „Die Leute sehnen sich nach mentaler Gesundheit und einem guten Ausgleich. Viele erzählen dabei immer wieder, dass sie sich besser fühlen, wenn sie sich in der Natur und in den Bergen bewegen. Das müssen wir aufgreifen, für den Winter genauso wie für den Sommer – so stärken wir das Lebensgefühl der arbeitenden Menschen."

 

Den Blick auf den Wintersport aus Sicht der Medien übernahm Thomas Berger. Der Head of LAOLA1 / SKI1 hob dabei hervor, wie wichtig es sei, dass die TV-Rechte für Groß-Events im Land bleiben. Das gelte neben der Ski-WM etwa auch für die Fußball EURO 2024 in Deutschland. Und hier erkennt Berger ein großes Potenzial, sich als Medien-Haus zu positionieren. „Wir veranstalten heuer bei der EURO ein VIP Viewing im Prater. Solche Initiativen könnten auch für den Skisport und gerade die WM in Saalbach eine spannende Möglichkeit sein, die sportlichen Emotionen noch näher zu den Menschen und in die urbanen Räume zu bringen.“


Multiplikatoren wie Marcel Hirscher & Co

Welche Bedeutung der Skisport für LAOLA1 hat, unterstrich Berger ebenfalls: „Mit SKI 1 haben wir 2022 eine eigene Special-Interest-Plattform für den alpinen Skisport ins Leben gerufen und erzielen damit eine sehr erfolgreiche Reichweite. Als Marcel Hirscher seine Rückkehr in den Rennsport bekanntgab, sind unsere Zahlen enorm in die Höhe gegangen. Die erfolgreichsten Top-5-Meldungen kommen aus dem Wintersport.“ Gerade dieses Thema lasse sich mit Storytelling extrem gut verwerten. „Ich nehme einmal an, dass sich Marcel von einem eigenen Medien-Team begleiten lässt – ‚behind the scenes‘ bis nach Saalbach quasi. Und damit werden wieder neue Zielgruppen und Millionen Menschen erreicht, weil es nicht der klassischen Erzählform eines Events wie der Ski-WM in Saalbach folgt.“

 

Auch Roswitha Stadlober freut sich über die Rückkehr von Marcel Hirscher. „Es ist großartig für den Skisport. Wir hätten ihn auch sehr gerne für den ÖSV gehabt. Aber die sportliche Individualität, die er benötigt, kann er besser ausleben, wenn er für die Niederlande startet.“ Zusatz: „Das Schöne daran ist: Bei den FIS-Rennen, bei denen er jetzt starten muss, ist er ein greifbares Vorbild für junge Menschen. Das hat einen unglaublichen Effekt und bringt hohe Einschaltquoten – schon jetzt im Sommer.“

 

Generell seien Typen wie Marcel Hirscher, Manuel Feller oder der Norweger Lucas Braathen, der nun für Brasilien startet, „ein Segen für den Wintersport“, so Stadlober. „Feller hat ja auch einige Zeit gebraucht, um sich zu finden. Aber jetzt ist er genau der Typ, den Österreich und Fans in vielen anderen Ländern lieben.“


Marco Harfmann, Director Transformation & Marketing Communications bei A1 Telekom Austria
Marco Harfmann, Director Transformation & Marketing Communications bei A1 Telekom Austria

Zukunft Virtualisierung und eSports

Für Marco Harfmann von A1 ist es ebenfalls wichtig, gerade jungen Menschen einen attraktiven und spielerischen Zugang zum Wintersport zu ermöglichen. „Je mehr wir ihnen Lust auf das Thema machen, desto eher bringen wir sie auf eine richtige Piste. Gaming und eSports stellen dafür hervorragende Chancen dar. So gibt es gemeinsam mit dem ÖSV eine Neuauflage der bekannten Ski Challenge – und dank Samsung bringen wir das Thema auf die Smartphones.“

 

Mit der Ski Challenge sei man auch bei der A1 Ski WM Tour präsent, wo man mit der Ski-Rollpiste (vulgo Skiteppich) ja auch erste echte Versuche des Skifahrens anbiete, so Harfmann. „Und wenn Jugendliche das alles erst einmal ausprobiert haben, fehlt nur mehr das Naturerlebnis.“


Fotocredits: Gabriele Grießenböck, Alexandra Bosch

 

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